ITB Americas llega a Guadalajara con la promesa de atraer compradores internacionales, pero el sector debe demostrar que el nuevo escaparate generará más turistas, noches de hotel y divisas, y no solamente ocupación temporal y promoción institucional.
Por Oscar Vázquez C.
México necesita más turistas internacionales, mejores mercados emisores y una mayor captación de divisas. Lo que no está tan claro es si para conseguirlo necesita multiplicar las ferias turísticas o si primero debería evaluar los resultados de los escaparates que ya existen.
La pregunta viene a cuento por la próxima realización de ITB Americas 2026, del 10 al 12 de noviembre en Expo Guadalajara, Jalisco, una feria internacional de negocios turísticos que se incorpora al calendario de eventos de la industria.
La secretaria de Turismo federal, Josefina Rodríguez Zamora, y la titular de Turismo de Jalisco, Michelle Fridman Hirsch, han presentado expectativas que incluyen alrededor de 5 mil asistentes, 300 compradores invitados —conocidos como hosted buyers— y más de 40 líderes y especialistas internacionales en el programa académico complementario.
Las proyecciones de la secretaria de Turismo del Gobierno de México, Josefina Rodrïguez Zamora, para el encuentro contemplan una derrama turística superior a los 240 millones de pesos y alrededor de 20 millones de pesos para la hotelería tapatía.
Son cifras que merecen atención, pero también preguntas: ¿cuánto de ese dinero se quedará efectivamente en Guadalajara?, ¿qué proporción corresponde a gasto adicional y cuál a consumos que se habrían producido de cualquier manera?, ¿cuántos contratos turísticos se concretarán y cuántos visitantes extranjeros llegarán al país como resultado de las negociaciones? Obvio tequilita habrá.
La diferencia entre organizar una feria exitosa y conseguir resultados turísticos sostenibles está precisamente ahí.
ITB Americas: una nueva feria con ambiciones continentales
La primera edición de ITB Americas busca conectar a empresas, destinos y compradores de América del Norte, América Central, América del Sur y el Caribe con proveedores de la industria mundial de viajes.
La organización promueve la participación de 35 países y regiones, además de una agenda de negocios entre destinos, hoteles, aerolíneas, operadores turísticos, empresas tecnológicas y otros actores del sector.
La feria también ha comunicado avances importantes en su comercialización. En octubre informó que había alcanzado el 85% de ocupación del espacio de exposición, con cerca de 300 empresas y organizaciones. En agosto presentó un programa de conferencias con más de 40 sesiones, distribuidas en seis ejes temáticos y dos escenarios. Entre los asuntos anunciados figuran la inteligencia artificial, los viajes de lujo y el crecimiento de los destinos.
Son señales de interés comercial que respaldan la apuesta de sus organizadores. Sin embargo, vender espacios de exposición no equivale a vender viajes a México. El éxito definitivo deberá medirse por los negocios concretados, la llegada de nuevos mercados y el gasto turístico adicional que pueda atribuirse a la feria.
La pregunta incómoda: ¿qué pasará con el Tianguis Turístico de México?
México ya cuenta con un escaparate emblemático: el Tianguis Turístico de México, concebido para reunir a destinos, empresas, compradores y vendedores de servicios turísticos, además de promover la oferta nacional ante los mercados internacionales.
Por eso, la aparición de ITB Americas abre un debate legítimo sobre la coordinación de la política de promoción turística.
¿Se trata de dos plataformas complementarias o de dos eventos que buscarán atraer a los mismos compradores, operadores mayoristas, cadenas hoteleras y destinos?
La diferencia de enfoque podría justificar su coexistencia. ITB Americas se presenta como una feria de negocios centrada en las Américas y conectada con una marca internacional; el Tianguis Turístico tiene como eje la oferta de México y su comercialización. En principio, ambos pueden cumplir funciones distintas.
Pero esa complementariedad debe probarse, no darse por sentada.
Si los compradores que asisten a Guadalajara son, en buena medida, los mismos que participan en el Tianguis, las autoridades deberían explicar qué negocios adicionales se esperan, qué mercados nuevos se pretende conquistar y por qué resulta más eficiente organizar otro encuentro en lugar de fortalecer el existente.
Tampoco sería razonable concluir, sin pruebas, que ITB Americas busca desaparecer el Tianguis Turístico o convertirlo en un evento exclusivamente nacional. Lo que sí corresponde es exigir claridad sobre la estrategia, los objetivos y los resultados de ambos.
La promoción turística no debería convertirse en una competencia entre instituciones por presumir ferias, fotografías, discursos y cifras de asistencia.
México recibe millones de turistas, pero ¿de dónde vienen?
Para valorar la pertinencia de una nueva feria hay que mirar primero el comportamiento de los mercados internacionales que sostienen al turismo mexicano.
De acuerdo con la Secretaría de Turismo, México recibió 20 millones 603 mil turistas extranjeros por vía aérea durante 2025. Estados Unidos encabezó la lista con 13 millones 710 mil visitantes, seguido de Canadá con 2 millones 800 mil y el Reino Unido con 447 mil 252.
Estos tres mercados son estratégicos por su volumen, conectividad y capacidad de generar viajes hacia los destinos mexicanos.
También existen oportunidades de diversificación. La Sectur reportó avances en la llegada de turistas de Italia, Argentina y China durante 2025, mercados que pueden contribuir a reducir la dependencia de los destinos mexicanos respecto de sus principales países emisores.
La pregunta para ITB Americas es concreta: ¿cuántos compradores participantes comercializarán México en esos mercados y cuántos paquetes, circuitos, estancias o conexiones aéreas nuevas se conseguirán?
Una feria internacional debería servir para que los operadores extranjeros incorporen nuevos destinos mexicanos a sus catálogos, amplíen temporadas, aumenten frecuencias y distribuyan mejor los flujos turísticos. Si solamente reúne a empresas que ya operan en el país, su valor incremental podría ser más limitado.
Las cifras del turismo: millones de viajeros y miles de millones de dólares
Los datos más recientes disponibles muestran la importancia económica del turismo internacional para México.
Según la Presidencia de la República y la Secretaría de Turismo, entre enero y agosto de 2026 el país recibió 67.69 millones de viajeros internacionales, un crecimiento de 6.3% respecto al mismo periodo de 2025.
De ese total, 32.68 millones fueron turistas internacionales, es decir, visitantes residentes en el extranjero que pernoctaron en México. El incremento anual de este segmento fue de 3.9%.
En el mismo periodo, los ingresos por visitantes internacionales alcanzaron 24 mil 152 millones de dólares, un avance de apenas 0.9% frente a enero-agosto del año anterior.
Este último dato merece una lectura crítica: mientras el número de viajeros aumentó a un ritmo mayor, el crecimiento de las divisas fue considerablemente más moderado. Esto obliga a examinar no solamente cuántas personas llegan, sino cuánto gastan, cuánto tiempo permanecen y cómo se distribuye el ingreso entre los destinos y las empresas locales.
En agosto de 2026, México registró 7.99 millones de viajeros internacionales y un gasto total de 2 mil 409.2 millones de dólares. El gasto medio de los turistas que llegaron por vía aérea fue de mil 270 dólares, un aumento de 15.2% respecto al mismo mes de 2025.
Por otra parte, los cruceros movilizaron 8.2 millones de pasajeros entre enero y agosto, con una derrama estimada de 716.4 millones de dólares.
Estas cifras confirman la dimensión del negocio turístico. También muestran por qué la evaluación de una feria debe ir más allá de la derrama inmediata que produce entre restaurantes, hoteles, transportistas y proveedores durante tres días.
Turistas de una, dos o tres noches: el indicador que falta poner sobre la mesa
Hay otra cuestión que merece atención: la duración de las estancias de los turistas extranjeros.
No todos los visitantes internacionales tienen el mismo impacto económico. Un viajero que llega por unas horas, uno que pernocta una noche y otro que permanece una semana representan patrones distintos de consumo para hoteles, restaurantes, comercios, guías, transportistas y prestadores de experiencias.
Las estadísticas oficiales distinguen entre turistas que pernoctan y excursionistas que no pasan la noche en el país. Sin embargo, en las cifras agregadas citadas para enero-agosto de 2026 no se publica un desglose nacional consolidado que permita establecer cuántos turistas extranjeros permanecieron exactamente una, dos o tres noches.
Por ello, no sería responsable inventar una cifra ni presentar como dato oficial una estimación sin metodología verificable.
La Sectur y el INEGI deberían facilitar indicadores más detallados sobre la duración de las estancias, los motivos de viaje, el gasto por noche y los destinos visitados. Esa información permitiría conocer si las estrategias promocionales están atrayendo viajeros que generan mayor consumo o si el crecimiento se concentra en visitas breves.
Para ITB Americas, el reto no consiste únicamente en que los compradores conozcan México. Consiste en convencerlos de vender itinerarios que prolonguen la estancia, integren más comunidades y destinos, y generen un gasto distribuido entre las economías locales.
¿Los 240 millones de pesos compensarán la inversión?
La derrama anunciada para ITB Americas debe analizarse con una pregunta básica: ¿qué incluye exactamente esa estimación?
La cifra de más de 240 millones de pesos se presenta como una expectativa de derrama turística, mientras que los 20 millones destinados al rubro hotelero corresponden a una estimación específica de ese componente. Antes de sumar ambas cantidades o compararlas con el costo público de organizar el evento, es necesario conocer sus metodologías y evitar duplicidades.
También es indispensable separar el gasto directo de los asistentes del valor comercial de los contratos que pudieran concretarse después de la feria.
Una reserva hotelera contratada durante una reunión de negocios no necesariamente equivale a una venta adicional: podría sustituir una reservación que ya estaba prevista. Del mismo modo, la asistencia de un comprador internacional no garantiza que incorpore nuevos destinos mexicanos a su catálogo.
Por eso, los organizadores y las autoridades deberían publicar un balance posterior con información verificable: inversión pública y privada, número de compradores efectivamente asistentes, reuniones de negocios realizadas, contratos concretados, mercados emisores nuevos, reservas adicionales y visitantes captados como resultado del encuentro.
Sin esos datos, la derrama anunciada corre el riesgo de quedarse en una cifra atractiva para los comunicados, pero insuficiente para juzgar la rentabilidad de la feria.
Guadalajara gana, pero ¿qué gana México?
La celebración de ITB Americas puede beneficiar a Guadalajara y a Jalisco mediante el consumo de servicios, la ocupación hotelera y la exposición internacional del destino. También puede abrir oportunidades comerciales para empresas mexicanas que buscan conectar con operadores de otros países.
El problema no es realizar una nueva feria. El problema sería confundir el éxito de la sede con el éxito de la política turística nacional.
Una ciudad puede registrar hoteles llenos durante un evento sin que ello se traduzca en más turistas internacionales durante el resto del año. Un congreso puede generar una derrama importante y, aun así, no modificar de manera significativa las decisiones de viaje de los mercados emisores.
La prueba está en lo que ocurra después del 12 de noviembre: nuevos contratos, circuitos comercializados, vuelos y conexiones fortalecidos, más noches de hospedaje y mayores ingresos para las comunidades receptoras.
Si ITB Americas consigue esos resultados, tendrá argumentos para consolidarse como complemento del Tianguis Turístico. Si no lo hace, será válido preguntar si la industria necesitaba otro gran evento o si los recursos y esfuerzos de promoción habrían producido mejores resultados al fortalecer las herramientas existentes.
La respuesta debe estar en los resultados, no en los discursos
México tiene razones para aspirar a una mayor presencia en los mercados internacionales. Sus destinos culturales, gastronómicos, naturales, comunitarios y de sol y playa ofrecen una amplia variedad de productos turísticos.
Pero la promoción debe responder a objetivos medibles. No basta con atraer compradores a una exposición: hay que conseguir que vendan México, que los viajeros se queden más noches y que las divisas se traduzcan en oportunidades económicas para los destinos y sus habitantes.
La ITB Americas merece una evaluación objetiva, sin descalificaciones anticipadas, pero también sin oto rgarle un cheque en blanco.
La pregunta final sigue en el aire: ¿ITB Americas será una plataforma para vender más México al mundo o terminará convertida en otro evento que presume asistentes y derrama inmediata, mientras el Tianguis Turístico intenta conservar su papel como principal escaparate internacional del país? Secretaría de Turismo tiene la oportunidad de demostrar que ambos encuentros responden a una estrategia articulada. Lo que la industria y los contribuyentes merecen conocer es cuánto cuesta esa estrategia, qué mercados pretende conquistar y qué resultados concretos entregará.
Porque en turismo, como en cualquier actividad económica, la verdadera medida del éxito no está en el número de ferias celebradas, sino en los visitantes que llegan, las noches que permanecen y las divisas que dejan en México.
ITB: una de las grandes ligas del turismo mundial
La marca ITB no es una feria improvisada ni un evento menor. Su historia comenzó en Berlín en 1966 y, seis décadas después, ITB Berlin está considerada la principal feria comercial B2B de la industria turística mundial, además de uno de los encuentros de negocios más influyentes del sector.
Su dimensión quedó demostrada en 2025, cuando reunió a 5 mil 800 expositores de más de 170 países y cerca de 100 mil visitantes. Para su edición de 2026, celebrada en marzo, reportó casi 6 mil expositores procedentes de más de 160 países.
La marca también se ha expandido mediante encuentros especializados en Asia, China e India, y ahora América. Su fortaleza radica en conectar destinos, cadenas hoteleras, aerolíneas, operadores mayoristas, agencias y compradores internacionales, generar alianzas comerciales y anticipar las tendencias que marcarán el futuro de los viajes.
¿Qué lugar ocupa entre las ferias turísticas del mundo? ITB Berlin se posiciona como referente mundial y líder de las ferias de turismo. Por su trayectoria, alcance internacional y volumen de participantes, pertenece indiscutiblemente a la primera línea de los grandes encuentros turísticos.
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