Más allá de los algoritmos: el valor de poner a la audiencia en el centro en la era de la IA generativa. El centro del marketing no cambió: por qué las personas —y no la IA— siguen definiendo el éxito de las marcas
Aytana Vázquez Flores
La industria de la comunicación y el marketing en América Latina atraviesa una encrucijada que va más allá de la tecnología. Mientras agencias y marcas concentran recursos y esfuerzos en aparecer en las respuestas de los asistentes de inteligencia artificial generativa —como ChatGPT, Gemini o Perplexity—, un creciente número de especialistas advierte que esta obsesión por el “posicionamiento en IA” está desviando la atención de lo que realmente importa: las personas.
Para Dulce Lozada, directora de Estrategia e Innovación para Latinoamérica en NP Digital, el fenómeno representa una conversación necesaria, pero también parte de una premisa equivocada.
“La inteligencia artificial cambió la forma en que las personas descubren información, comparan opciones y toman decisiones. Lo que no cambió fue el objetivo del marketing. Las personas siguen siendo la audiencia”, sostiene Lozada.
El falso centro de gravedad
Durante décadas, el marketing digital ha orbitado alrededor de distintos centros de gravedad. Primero fueron los sitios web corporativos. Después, los motores de búsqueda como Google. Más tarde, los algoritmos de recomendación de las plataformas sociales. Hoy, el péndulo parece haberse desplazado hacia la inteligencia artificial generativa.
Sin embargo, Lozada plantea una distinción fundamental: la IA no se ha convertido en la audiencia; se ha convertido en un nuevo intermediario.
“Cambió el camino que recorren las personas para descubrir marcas, evaluar alternativas y construir confianza, pero la IA no es el cliente final. Las personas siguen siendo quienes tienen necesidades, dudas, expectativas y procesos de decisión. La tecnología simplemente participa de una nueva forma en ese recorrido”, explica.
Esta diferencia, aparentemente sutil, modifica por completo la manera en que las compañías deben abordar su estrategia de contenido, comunicación y crecimiento.
El verdadero desafío: construir conocimiento, no contenido
Frente a este panorama, la experta de NP Digital advierte que muchas organizaciones están concentrando sus esfuerzos en “optimizar para la IA”, cuando la verdadera ventaja competitiva sigue estando en comprender mejor que nadie a sus audiencias.
“Las preguntas importantes continúan siendo las mismas: ¿Qué necesita resolver el cliente? ¿Qué información busca antes de tomar una decisión? ¿Qué dudas le impiden confiar? ¿Qué tipo de experiencia le genera credibilidad?”, enumera Lozada.
Cuando una marca responde estas preguntas de manera consistente, afirma la directiva, deja de producir contenido aislado y empieza a construir conocimiento. Un conocimiento que integra estrategia, SEO y GEO, contenido, relaciones públicas, redes sociales, datos y tecnología, para responder de forma coherente a las necesidades reales de las personas.
Y es precisamente ese conocimiento el que las inteligencias artificiales identifican, relacionan y recomiendan. “Aparecer en la IA no debería ser el objetivo principal, sino la consecuencia. Esa diferencia cambia por completo la manera en que se debe pensar la estrategia de las compañías”, enfatiza.
El futuro no es tecnológico, es humano
La reflexión de Dulce Lozada se enmarca en un momento de transformación profunda para el ecosistema del marketing en América Latina. La región ha mostrado una adopción acelerada de herramientas de IA generativa, pero también enfrenta desafíos estructurales en materia de confianza digital, calidad de la información y comprensión de audiencias diversas.
Para NP Digital, la respuesta no está en abandonar la tecnología, sino en reubicarla dentro de la estrategia. “En NP Digital creemos que el futuro del marketing no pertenece a quienes optimicen mejor una herramienta. Pertenece a quienes comprendan mejor a las personas y conviertan ese entendimiento en conocimiento útil, confiable y relevante. Porque los intermediarios seguirán cambiando, pero las personas seguirán siendo el centro de toda estrategia de crecimiento”, concluye Lozada.
NP Digital
NP Digital es una agencia de performance marketing enfocada en corporaciones y marcas de tamaño medio. Apoyada por su división de tecnología propia con las plataformas Ubersuggest y AnswerThePublic, NP Digital está reconocida como una de las agencias de más rápido crecimiento en la industria y ha sido galardonada como la mejor agencia de performance marketing.
La firma ve el marketing a través de una lente de consultoría que permite tener una visión holística al aplicar implementaciones especializadas para crear asociaciones significativas. Estas alianzas incluyen algunas de las marcas Fortune 500 más reconocidas del mundo, compañías de tamaño medio y marcas direct-to-consumer.
NP Digital cuenta con presencia global, con 750 empleados en 15 países y operaciones en 40 de los 50 estados de EE.UU. Para más información, visite npdigital.com.
📌
| Elemento | Propuesta |
|---|---|
| Frase destacada en negritas | “La IA no es la audiencia; es el nuevo camino que las personas recorren.” |
| Llamado a la acción (CTA) | Descarga el whitepaper: “Marketing centrado en personas en la era de la IA” en npdigital.com |
| Imagen sugerida | Infografía que compare “Optimizar para IA” vs. “Optimizar para Personas” |
| Etiquetas sugeridas | #MarketingCentradoEnPersonas #IA #GEO #NPDigital #Innovación |